Bic naranja escribe fino, Bic cristal escribe normal. ¿Os acordáis de aquellos anuncios de televisión que duraban años en antena? Actualmente, las reglas del juego han cambiado. 

La tecnología ha provocado que todo avance y evolucione a una velocidad vertiginosa; lo nuevo es viejo en cuestión de días, los gustos del consumidor cambian continuamente y las modas son cada vez más efímeras. Nos hemos adentrado en un escenario que, independientemente del sector en el que se encuentre nuestro negocio, nos exige ser ágiles y poseer una capacidad de adaptación a los cambios nunca vista. 

No podemos negar la evidencia: vivimos en la era del Big Data. Está presente e integrado en prácticamente cualquier aspecto de nuestro día a día, ya que estamos permanentemente conectados y cada acción que realizamos genera datos. Datos que crecen exponencialmente cada día y que podemos transformar en respuestas a preguntas como: ¿cuáles son las preferencias de mi buyer persona? ¿Es adecuada mi propuesta para este segmento de clientes? ¿Qué canales son los más óptimos para lanzar mi mensaje?

Llevo muchos años inmersa en el apasionante mundo de los datos, y digo apasionante porque es fascinante la capacidad transformadora que tiene la información en cualquier negocio, en cualquier departamento, en cualquier proceso, en cualquier persona.

Ahora bien, si hace unos años la implementación de la cultura del dato suponía una importante ventaja competitiva, hoy es una necesidad, al igual que hace unas décadas fue la informatización en las compañías. Estamos ante un paradigma que nos obliga a usar el dato para evitar que nuestra empresa se quede anclada al pasado. Es tan incongruente prescindir de los datos como aquellos que en su día descartaron usar el correo electrónico y preferían seguir utilizando el fax.

No es casualidad que las empresas con mayor capitalización bursátil del mundo, tales como Amazon, Microsoft o Facebook, hayan implementado la gestión y el análisis de datos como parte fundamental de su estrategia. Sin embargo, lejos de lo que muchos puedan pensar, los datos no están ligados a las grandes corporaciones y marcas, ni mucho menos. Beneficiarse de un mayor conocimiento del target, tener la capacidad de decidir en base a hechos objetivos o conocer el rendimiento de cada anuncio que compone una campaña, por poner algunos ejemplos, son beneficios que a cualquier negocio le atañe.

Los grandes retos en la era 4.0

El avance e implementación de las nuevas tecnologías lleva intrínsecos grandes retos a los que las compañías deben de hacer frente. ¿Los vemos?

• Existe un exceso de información.

Tenemos a nuestro alcance muchísima información, lo que el director de Teradata, Bill Franks, llama “el torrente de datos”. Se trata de un término que hace alusión a que la capacidad de procesamiento y memoria artificial han avanzado tanto, que actualmente nos enfrentamos a una cantidad inabarcable de datos y la mayoría de éstos no están estructurados. El problema radica en que muchas empresas no llegan a procesar toda la información ni a convertirla en acción.

El reto ya no se basa en el hecho de cómo obtener los datos, sino en entenderlos, saber seleccionar aquellos que sean útiles para mejorar tanto los procesos como las operaciones de negocio. Cometemos un error tanto si no los usamos como si tratamos de reunir demasiados, puesto que aumentarán en gran medida los costes y resultará prácticamente imposible su gestión y comprensión.

Tampoco hay que quedarse cortos: he comprobado en infinidad de ocasiones cómo los departamentos de marketing y publicidad atienden solo a determinadas métricas, como el número de usuarios registrados o el alcance (las conocidas como métricas vanidosas), olvidando aspectos como el engagement de la audiencia, la valoración del público, las opiniones de los clientes o la reputación online, por citar algunas.

Y digo esto porque muchos no confían en la capacidad de los datos precisamente por basar las estrategias de análisis en dichas métricas vanidosas. Porque, por ejemplo, el número total de seguidores que obtiene nuestra cuenta en redes sociales es un dato que no es suficiente si no establecemos un evolutivo que determine el crecimiento porcentual.

Asimismo, las interacciones obtenidas en las campañas de pago que realicemos nos darán una información a medias si no las comparamos con la tasa de retorno, por citar algunos ejemplos.

No exprimimos todo el potencial que los datos nos ofrecen si los tratamos de forma aislada. Para este cometido, la tecnología nos ofrece los cuadros de mandos o dashboards de negocio, una solución de BI que monitoriza la información y la representa de forma unificada y visualmente atractiva.

Los dashboards nos dan una visión global de la situación en la que se encuentra nuestra compañía. Pensad en la cantidad ingente de herramientas que se manejan en marketing: analítica de web y email marketing, seguimiento de keywords, gestión de redes sociales, monitorización de conversaciones de marca, análisis de tendencias, seguimiento de la competencia, herramientas de ads para paid social, etc. Necesitamos unificar toda esta información, darle una cohesión y hacer que los datos nos cuenten la historia de nuestra compañía. 

• La importancia de la accesibilidad y democratización del dato.

Tener acceso al dato es crucial; sin embargo, no es una tarea fácil. Hay muchísimas soluciones de BI en el mercado, pero suele pasar que, con el tiempo, quedan en desuso y caemos en el mismo problema de siempre: el dato no se comparte y, por tanto, no se pueden tomar decisiones con una visión global y tranversal de la compañía. Es ahí cuando entran en juego los dashboards como el Social Media Command Center, que aportan un gran beneficio: la visualización y comprensión sencilla de los datos. Para ilustrar este hecho, me gusta hacer mención al libro  “Don´t Make Me Think” de Steve Krug, profesional experto en el user experience design. En esta obra, el autor explica que un usuario, cuando interactúa con una aplicación, no tiene que pensar nada, sino navegar intuitivamente o casi subconsciente.

Los datos en los cuadros de mando se presentan teniendo en cuenta este hecho, democratizando la información de tal manera que resulte prácticamente automática su interpretación. Hacen accesible la información. Su entendimiento es tan importante como la calidad de las fuentes donde extraemos el dato.

Las formas tradicionales de investigación han quedado obsoletas

La investigación es crucial para el desarrollo de cualquier estrategia de marketing y ventas. Estaremos todos de acuerdo en que necesitamos tener a nuestra disposición información en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado.

Las ya arcaicas toneladas de informes en papel y las cientos de horas dedicadas a la investigación, necesarias para recopilar y analizar información para la toma de decisiones estratégicas y operativas, han sido sustituidos por tecnologías como los cuadros de mando o herramientas de analítica digital,  que hacen este trabajo por nosotros. Sin duda, una gran ayuda y alivio para los equipos de trabajo.

• La inmediatez ha suplantado al medio y largo plazo.

Debemos entender que uno de los recursos más valiosos de los que disponemos es el tiempo. Ahora más que nunca, el marketing supone una carrera a contrarreloj continua. Ya no nos sirve simplemente con realizar la acción adecuada, hay que realizarla en el momento oportuno y, en la actualidad, los márgenes se han estrechado considerablemente a días, incluso horas o minutos.

Imaginemos que nos encontramos inmersos en la elaboración del plan de marketing, concretamente en la fase preliminar de análisis de situación: si continuamos prescindiendo de los datos, seguramente cuando hayamos completado el proceso de búsqueda, organización y extracción de conclusiones, la información resultante estará desactualizada. 

Las nuevas herramientas y procesos digitales reducen los tiempos de análisis gracias a la automatización, simplifican una tarea que antes era muy costosa, tanto en recursos como en tiempo. Las decisiones estratégicas pasan de llevarnos días a llevarnos segundos, somos más competitivos gracias a la monitorización de los KPI´s estratégicos y su organización y gestión automática.

• Mejora del trabajo y la eficiencia.

Cuando trabajamos con datos, el departamento dispone de toda la información actualizada, en tiempo real. Una información que nos permite basar nuestras decisiones en hechos, no en opiniones. Debemos entender la ventaja que supone para un equipo de trabajo: todos avanzan en una misma dirección, se favorece la autogestión al no depender de la directiva para tomar decisiones, el departamento se encuentra más cohesionado y motivado. Los datos ayudan a dinamizar, compartir y organizar el conocimiento que poseemos de una manera más efectiva.

• Conocer al consumidor como nunca antes.

Los datos son un poderoso aliado que nos hace adentrarnos en la mente del consumidor, dejando a un lado la intuición para determinar cómo debemos actuar y lograr un conocimiento profundo de sus necesidades y deseos, anticipándonos incluso a éstos. Es decir, superar sus expectativas.

Establecemos una relación más estrecha y, sobre todo, duradera entre la empresa y cliente, logrando personalizar el producto y el mensaje, adaptándolo totalmente a sus necesidades. Gracias a los datos, partimos de una descripción objetiva de las características de los diferentes grupos de público a los que se dirige nuestra estrategia de marketing.

Cada acción se adapta y permite crear relaciones de valor, lo que desemboca usualmente en el desarrollo de comunidades en torno a la empresa o a la marca. Todo esto se debe a una mejora en la segmentación, tener un control total de donde se sitúa en cada momento el consumidor en el funnel.

Además, al disponer de la información en real time, podemos predecir la demanda y nuestra respuesta es inmediata. Podemos realizar un seguimiento de las tendencias y detectar así oportunidades, así como fidelizar a aquellos que hayan realizado ya alguna compra.

• Sabremos qué funciona y qué no, dónde poner el foco

Tenemos la posibilidad de cruzar toda la información disponible de las distintas fuentes, logrando una visión de conjunto que nos permitirá reajustar estrategias de forma más precisa. En términos generales, logramos medir, evaluar y anticipar la evolución de cada estrategia y determinar si estamos logrando la consecución de nuestros objetivos.

Y no solo agiliza la toma de decisiones, también mejora la capacidad de reacción y anticipación ante posibles crisis, ya sean reputacionales o comunicativas. De un simple vistazo sabemos qué funciona y qué no, anulando o modificando las acciones o campañas realizadas según los resultados que nos muestran los indicadores. Los datos nos sirven para disponer de un sistema de alertas ante posibles desviaciones.

Respecto a los beneficios que nos aportan los datos a nuestra estrategia digital, podremos saber las publicaciones que mejor y peor están funcionando, diferenciadas entre paid y orgánico, así como su conversión; control del SEO para testear la evolución de la estrategia orgánica; eficacia y rendimiento de las campañas de publicidad en las diversas plataformas, entre muchas otras.

En resumen, con datos somos mejores, más eficientes, pues logramos un entendimiento de todos los aspectos determinantes para la toma de decisiones, un entendimiento superior a los límites de la capacidad humana. Se trata de tener a nuestro alcance la biblioteca de Alejandría del conocimiento de un negocio.

Cada año, la cifra de datos que se generan experimenta un crecimiento exponencial, al igual que sus beneficios. ¿Qué razón puede haber para que no implementes ya la cultura del dato a tu estrategia de marketing y comunicación?