Las bases de datos son el motor de cualquier compañía, da igual el sector o tamaño que tenga. Recientemente, he tenido la ocasión de leer “Strategic Database Marketing” (os dejo aquí el enlace de compra) y me ha hecho reflexionar sobre la importancia de tener los datos perfectamente organizados, dándoles fiabilidad y permitiéndonos tomar buenas decisiones.
Arthur M. Hughes, autor del libro, es fundador y vicepresidente de The Database Marketing Institute. Lleva más de 30 años creando estrategias de marketing y diseñando y manteniendo bases de datos de marketing para empresas de la lista Fortune 500 y otras.
Cuando nos hablan de bases de datos (en este artículo te contamos más sobre ellas), de forma inconsciente tendemos a relacionarlas con programación y con procesos técnicos y altamente complejos. Sin embargo, una cosa debemos tener clara, y es que gracias a las bases de datos somos capaces de comprender la información que se genera en una compañía o departamento concreto. Así que sí, el marketing también va de datos. La clave pasa por saber cómo organizar y estructurar esa información para entenderla y visualizarla de forma que podamos sacar conclusiones coherentes.
A lo largo de su libro, Hughes nos plantea las claves para que empresas de todo tipo puedan sacar el máximo partido a sus bases de datos y mejorar la relación con sus clientes. Porque, aunque parezca mentira, encontrándonos en plena era de la transformación digital, aún son muchas las compañías que no exprimen todo el potencial que tienen los datos.
El autor tiene una visión muy clara sobre lo mucho que puede aportar la información que contienen las bases de datos al departamento de marketing. Vamos a verlo:
1. Desarrollo de relaciones con los consumidores
Poner a las personas como foco de nuestra estrategia. Si bien la forma de comunicación con el cliente cambia y evoluciona con el tiempo debido, en gran parte, a las nuevas tecnologías, la esencia no cambia: establecer una relación personal, duradera y cercana con nuestro consumidor.
Antes se hacía de forma directa en los establecimientos físicos; ahora de forma online. Pero, como bien dice Hughes, el marketing se centra en el consumidor y lo que éste diga va a misa.
2. No todos los consumidores están hechos de la misma pasta
Es más caro adquirir nuevos clientes que retener a los existentes. Sin embargo, aún hoy son muchas las empresas que destinan la mayor parte de su presupuesto en la adquisición.
Ante esto, Hughes recalca que la información que extraemos de las bases de datos de marketing puede influir en el comportamiento de los clientes y en fortalecer nuestra relación con ellos.
Ahora bien, como managers, es nuestra responsabilidad poner al alcance de nuestro equipo las soluciones de BI adecuadas para interpretar la información y sacar las conclusiones adecuadas.
3. Valor en el futuro
Igual de importante, según el autor, es calcular el valor actual neto del beneficio que obtendremos de cada nuevo cliente durante determinado tiempo.
De esta manera, el equipo de marketing puede decidir en qué se debe invertir y comprobar la eficacia de las estrategias de marketing que se hayan implantado, calculando el valor de vida de los consumidores.
4. Definir a tus consumidores
No debemos olvidarnos de definir los diferentes segmentos a los que dirigir nuestra estrategia de marketing. Esta estrategia basada en segmentos debe desarrollarse de la siguiente manera:
- Dividir a los clientes en segmentos basados en demografía, comportamiento y rentabilidad.
- Calcular el valor de vida de cada segmento.
- Desarrollar estrategias para satisfacer las necesidades de los clientes de cada segmento, como la prestación de servicios adicionales, beneficios, recompensas y elementos de relación.
- Medir el rendimiento de cada estrategia.
5. Una oportunidad para comunicarte
Hughes afirma que el objetivo de las bases de datos es el de establecer una mejor comunicación entre empresa-cliente. La información nos da la posibilidad de personalizar nuestra comunicación, medir los resultados y utilizar el canal online (la web, por ejemplo) para proporcionar información a nuestros consumidores y establecer un diálogo con ellos.
En definitiva, las bases de datos son una herramienta realmente potente, también en el departamento de marketing. Gracias a ellas podemos crear relaciones duraderas con nuestros clientes, ofrecerles lo que realmente quieren y superar, incluso, sus expectativas.
La información la tenemos a nuestro alcance y los datos, por sí solos, no tienen ningún valor. Es una cuestión de saber explotarlos, entenderlos y hacerlos accesible a los equipos. Y tú, ¿qué opinas?
