Los datos son el motor de cualquier compañía. Necesitamos información para avanzar y ser más competitivos. Así lo demuestra el más estudio “2020 Global state of Enterprise Analytics”, realizado por MicroStrategy, en el que el “94% de las empresas encuestadas afirma que los datos y su analítica son importantes para el crecimiento de su negocio y para la transformación digital”.

Es muy importante que identifiquemos y sepamos cómo se comporta cada engranaje que compone nuestra empresa. Y debemos contar con las herramientas de BI adecuadas que nos den la capacidad suficiente para detectar patrones de comportamiento, anticiparnos a cualquier imprevisto y, en definitiva, mejorar la toma de decisiones. Sobre cómo dominar los datos y empezar a desarrollar un proyecto de Business Intelligence te hablaba precisamente en este artículo. Dejo el link por si te interesa

Una cosa está clara y es que el análisis de datos es imprescindible. No obstante, ¿es siempre beneficioso? ¿Pueden algunas de estas métricas ser perjudiciales para nuestro negocio? ¡Veámoslo!

Las métricas vanidosas

Gracias a los datos, o mejor dicho, gracias al correcto análisis de los datos, un negocio puede alcanzar su máximo nivel. Ya en 2013, cuando la analítica de datos no era ni la sombra de lo que conocemos hoy en día, una encuesta realizada por IBM a los líderes de empresas a nivel mundial reflejó que el 75% de los encuestados atribuían el incremento de los ingresos, la mejora en la toma de decisiones y la generación de ideas innovadoras a la monitorización de los dato.

Ahora bien, ¿vale analizar cualquier dato? Entran muchos factores en juego y debemos ser capaces de respondernos siempre a estas tres preguntas:

• Para quién es la información: un director general, un equipo de ventas, un comercial de forma individualizada.
• Cómo se lee la información: a través de un excel, una herramienta de BI, visualizándola a través de videowalls.
• Cuándo se consume la información. Con qué frecuencia vamos a consultar los datos: en real-time, semanalmente, mensualmente, etc.

Sin embargo, son muchas las compañías que tienden a elegir métricas que no son accionables, métricas que realmente no les ayudan a mejorar ningún área del negocio ni les sirven para tomar decisiones estratégicas y conseguir sus objetivos. Es lo que conocemos como métricas vanidosas, una expresión que fue acuñada por Eric Ries en su libro “El método Lean Startup”.

Las métricas vanidosas no son accionables y tan solo inciden en nuestro ego

Estas métricas no nos ayudan a analizar objetivamente nuestro negocio, llegando incluso a distorsionar la visión global del mismo. A menudo, son utilizadas para incrementar los resultados y presentar un escenario más positivo de lo que realmente es.

Algunos ejemplos de métricas vanidosas podrían ser: Nº usuarios registrados, sesiones web, nº de seguidores, nº de descarga, nº de clientes…

Son métricas que por sí solas inducen a error y nos hacen pensar que nuestro negocio ha mejorado. No quiere decir que debamos dejar de lado estos datos. Son datos que necesitamos conocer, pero que si los tratamos aisladamente nos dan una falsa lectura.

¿Y por qué existen las métricas vanidosas? Pues probablemente porque somos humanos, nos cuesta trabajo aceptar la realidad cuando no nos conviene. A veces la queremos sentirnos recompensados por nuestro esfuerzo aunque en el fondo sepamos que esos datos no identifican un éxito. En cualquier caso existen, y el que más o el que menos, las ha utilizado alguna vez…

La soberbia es otro factor que influye en esta negación de la realidad y sustitución de la misma por indicadores de conveniencia; es nuestro negocio y no queremos aceptar que estamos equivocados o que no estamos haciendo las cosas bien.

Otras veces queremos ver premiado nuestro esfuerzo con “datos que parecen objetivos” y que, en cierta medida, puedan representar las horas de trabajo y el esfuerzo. Sin embargo, trasladar horas de trabajo a métricas sin plantear objetivos claros no sirve de mucho.

Más allá de nuestro ego…

Eric Ries, en paralelo al concepto de métricas vanidosas, estableció el término de métricas accionables. Como su propio nombre indica, éstas sí son determinantes para comprobar el rendimiento de nuestras acciones y detectar qué estamos haciendo mejor o peor.

Y pese a que las métricas vanidosas y accionables puedan parecer conceptos totalmente contrarios, no lo son. En ocasiones, las métricas vanidosas son útiles; ahora bien, la clave pasa por saber combinarlas con otros datos para que podamos hacer una lectura objetiva y acorde a nuestra realidad.

Más arriba te hemos comentado que el número de usuarios registrados era una métrica vanidosa; en este caso, el número de usuarios registrados si se formula junto con el volumen de ventas, puede proporcionarnos una métrica accionable: la tasa de conversión, que es muy útil para comprobar la calidad del tráfico web y la eficacia de la publicidad que tengamos activa.

Como has podido comprobar, no existen datos estrictamente perjudiciales para medir la actividad de un negocio. El error radica en su mal uso o una interpretación errónea. Tenlo en cuenta.