Las teorías y nomenclaturas sobre la captación y permanencia de los clientes de una empresa vienen de hace muchos muchos años. Por ejemplo, ya en el 1898, E. St. Elmo Lewis, un publicitario estadounidense del siglo XIX, sentó las bases de cualquier estrategia de marketing con su modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), que explicaba las distintas fases por las que pasa una persona desde que descubre un producto o servicio hasta que finalmente lo compra.
Partiendo de este modelo, más de cien años más tarde, surgen las métricas pirata o AARRR.
El concepto de métricas pirata o AARRR lo explicó Dave McClure, el cofundador de la firma de inversiones 500 startups. Su acrónimo se debe a las siglas de las cinco fases por las que pasa un cliente desde que conoce nuestro producto hasta que lo compra: adquisición, activación, retención, revenue y referencia. McClure señala que estas métricas son el punto de partida para entender cómo debemos enfocar la analítica de nuestro negocio y estructurar la información de forma tal que podamos comprender a nuestro cliente. Muy importante y a tener en cuenta para no caer en falsas acciones, es que estas métricas aplican y son útiles para los negocios online y especialmente de suscripción o con recurrencia esperada.
Os explico cada una de estas métricas pirata para el caso concreto de los negocios digitales. ¡Comencemos!
1. Adquisición
El primer contacto con la marca, el producto o el servicio. Aquí las personas son simplemente visitantes de nuestra página web y debemos recabar toda la información posible: ¿Quién es? ¿Cómo le atraigo? ¿Qué le interesa? ¿Qué gustos o aficiones tiene? Implementaremos tácticas de atracción de tráfico como SEO, SEM o anuncios en redes sociales.
Lo importante es la calidad, no la cantidad: no queremos atraer al mayor número de personas posibles, sino obtener el mayor número de personas que puedan convertirse en clientes.
Por tanto, nuestro análisis no debe quedarse únicamente con el dato del número de visitas. Este dato, por sí solo, no nos aporta mucha información (lo que se conoce como métricas vanidosas, sobre las que te contamos más en este artículo) y debemos complementarlo con más información para poder sacar una conclusión razonable.
Por ejemplo, podemos decir: “Hoy han visitado mi web 100 personas”. O, podemos decir: “De las 100 visitas que he tenido, 30 son mujeres con estudios universitarios, veganas e interesadas en técnicas de meditación y relajación”. Ten por seguro que tu percepción será bien diferente y la estrategia a implementar también.
2. Activación
Cuando los visitantes se convierten en usuarios o leads, es decir, cuando tienen cierto interés por nuestros productos/servicios. La métrica principal en este punto es la tasa de conversión en leads, que nos proporcionará el número de usuarios y la calidad del tráfico que hemos generado.
¿Qué hacer en esta fase de activación? Todo lo posible para que el usuario interaccione con nosotros, bien sea a través de acciones de content marketing, ebooks o newsletters. Una forma de acercar al futuro cliente a nuestra propuesta.
3. Retención
El interés por parte del usuario se incrementa y se convierte en potencial cliente. Es el momento de intentar que el usuario interiorice nuestra propuesta de valor y motivarle a la compra. ¿Qué podemos hacer? Campañas de retargeting u ofrecer un periodo de prueba gratuito, por ejemplo.
La métrica fundamental que nos ayudará a saber si las acciones realizadas han contribuido a fidelizar a nuestros posibles clientes es el Churn Rate, que nos dice cuántos usuarios han abandonado nuestra página web.
4. Revenue (monetización)
¡Es el momento de la verdad! El cliente ya ha comprado en nuestra web. Entonces, ¿qué debemos hacer ahora? Intentar aumentar el ticket medio. Con técnicas como la venta cruzada o con programas de fidelización lograremos que los clientes repitan.
Vendemos, sí; pero, ¿es suficiente? ¿Cuáles son nuestros beneficios reales? Debemos atender a métricas como el CAC, que nos revelará cuánto nos ha costado obtener cada cliente o el CLTV, que nos dirá cuál es el beneficio neto de cada cliente.
5. Referencia
Nada comparable a que un cliente nos recomiende. Un estudio realizado por Nielsen reveló que, para el 87% de los encuestados, las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante en la decisión de compra.
Nuestros esfuerzos deben dirigirse a que el cliente quede lo más satisfecho posible, ya no solo durante el proceso de venta, sino también hay que ofrecerle un buen servicio post-venta.
En resumen, la filosofía de las métricas pirata o AARRR es que no matéis moscas a cañonazos. En un negocio digital debemos ser capaces de desgranar cada parte del ciclo de vida del cliente, ofrecerle en cada etapa recursos de valor, información que le sea útil y hacer que se sienta acompañado durante todo el camino. Tu negocio no morirá si tus clientes te respaldan. En este vídeo os hablo del gran papel que tienen las métricas pirata o AARRR en un negocio digital, concretamente en un modelo SAAS.
Al final este esquema no es más que una forma muy acertada de organizar las fases de contacto con el «público» para focalizar los esfuerzos de medición (y acciones consecuentes) de una forma estructurada que nos de la claridad y orden necesarios en las operaciones de Business inteligence. ¿Habíais oído hablar de ellas? ¿Os parecen útiles?
