Los datos pueden cambiar por completo un departamento de comunicación y marketing. ¿Cómo? ¿Hay algún truco? ¿Una fórmula mágica? Lejos de lo que muchos puedan pensar, los datos son el ingrediente secreto y es que, junto con la digitalización, nos brindan la posibilidad de ser más ágiles y tomar decisiones acertadas. 

Sin embargo, ¿cómo pueden los departamentos de Comunicación y Marketing hacer frente a tal vorágine de datos? Resulta complicado tener un control exhaustivo de la información que las múltiples fuentes de datos con las que trabajan generan: desde el control de la inversión que se hace en cada campaña online, número de seguidores, el seguimiento de los intangibles, el tracking de marca o qué dicen los clientes de nuestra marca y de la competencia, hasta tendencias, por citar algunos ejemplos. Tener un control real sobre esta información es todo un reto por varias razones:

• Se generan miles de datos en cuestión de minutos. El ser humano no tiene la capacidad suficiente para asimilarlos. Datos que van desde redes sociales (Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok), medios offline y online hasta herramientas de email marketing. Y a esto le sumamos la proliferación en el mercado de softwares para medir, por ejemplo,  el Social Listening, Social Mention, Scoring o  Benchmark.
• Hay que invertir gran parte del tiempo de nuestra jornada en detectar la fuente, extraer la información y seleccionar aquella que de verdad nos interesa. Además, esta búsqueda se hace por departamentos, de forma independiente, por lo que se pierde la visión global de la estrategia.
• Debemos tomar decisiones basándonos en los datos. Pero, ¿qué suele pasar? Que la información llega tarde y mal en muchas ocasiones. Esto se traduce en que tomamos decisiones equivocadas y fuera de plazo, siendo incapaces de reaccionar a tiempo ante cualquier imprevisto o crisis que pueda surgir. Para sobrevivir en el nuevo paradigma digital, la inmediatez es protagonista. Por eso, necesitamos anticiparnos y contar con herramientas que nos permitan trabajar y analizar el data en tiempo real.

Por tanto, que un departamento de marketing y comunicación cuente con las herramientas está bien; no obstante, se debe tener la capacidad de unificar la información y decidir cuáles van a ser las KPIs que queremos analizar y visualizar con mayor detalle.

Es importante tener una visual completa del negocio: el análisis, para que sea verdaderamente efectivo, ha de realizarse de manera transversal.

De esta forma, no solo hacemos que el dato sea mucho más accesible a los equipos, sino que contando con la solución de Business Intelligence adecuada, tenemos una visión global del departamento y nos permite cruzar información que realmente es relevante y necesaria para la consecución de nuestros objetivos.

Social Media Command Center

Como llevamos viendo a lo largo de estos años, la transformación digital trae consigo múltiples ventajas, pero también supone un gran reto para las compañías. ¿Cómo podemos, entonces, convivir y sacar el máximo partido a la tecnología en los departamentos de comunicación y marketing sin morir en el intento? A través del Social Media Command Center. Un dashboard de negocio que monitoriza y gestiona en real time toda la información relevante de una forma sencilla e intuitiva, facilitando su consumo por parte de los equipos de trabajo.

Los KPIs que se muestran se definen en base a las necesidades y objetivos de cada cliente con un ejercicio previo de consultoría y conceptualización del dato. Porque el dato, por sí solo, no vale nada si no le damos un sentido, si no le damos un contexto.

El Social Media Command Center aboga precisamente por eso, por poner al dato como protagonista, monitorizando y mostrando la información de un modo muy intuitivo y visualmente atractivo. De esta manera, cualquier persona que consulte el dashboard, independientemente del perfil profesional que tenga, comprenda de verdad la información y pueda tomar decisiones en base a hechos objetivos, alejándose de cualquier suposición

Además, este modelo de gestión y visualización del dato trae consigo un cambio de mentalidad en las empresas y un cambio en la definición de la estrategia de la compañía, poniendo a las personas como centro en la toma de decisiones. El dato está accesible y los empleados pueden consultarlo en todo momento; por tanto, pueden autogestionarse y tomar decisiones de forma autónoma, sin depender del mando superior.

Por su parte, en el entorno online, el Social Media Command Center es una solución idónea para analizar y gestionar todas las conversaciones que se generan en torno a la empresa o a la marca. Muchos departamentos cometen el error de centrarse solo en las redes sociales, olvidando, de nuevo, la visión de conjunto. Es indispensable que crucemos esta información con otros datos procedentes, por ejemplo, de la escucha social, el clipping de medios o los propios datos internos de marketing y comunicación.

Detallamos algunos beneficios del Social Media Command Center: 

1. Información visualmente atractiva. Los datos se presentan de tal forma que, quien acceda a ellos, sea capaz de interpretarlos fácilmente y extraer conclusiones de forma ágil.
2. Autogestión de los equipos. Compartir el dato trae consigo la posibilidad de que los empleados tengan acceso completo a información contrastada y veraz y que puedan tomar decisiones de manera autónoma, sin tener que pasar siempre por el equipo directivo.
3. Agilidad en la toma de decisiones. Los datos recabados nos permiten realizar análisis predictivos y prescriptivos y así detectar oportunidades e identificar insights de gestión para la Dirección de Comunicación en su conjunto.
4. Reducción de los tiempos de análisis al automatizarse varios de los procesos. Se acabó tener que mandar correos, consultar datos con los diferentes departamentos, analizar métricas de cada actividad que se realice, elaborar informes, etc. Toda la información de la actividad digital, tanto de la comercial como la reputacional, se presenta unificada, en una misma pantalla y  desde el agregado al detalle: es decir, de lo general a lo específico.

En muchas ocasiones, pasamos por alto información valiosa precisamente por no estar unificada y no percibir la correlación existente entre datos. Por ejemplo, relacionar una noticia con un movimiento generado en redes sociales o el rendimiento de las campañas en los diferentes países y plataformas donde se ha lanzado.

Muchos análisis se centran solo en el social media y olvidan cruzar el dato con todas las fuentes digitales disponibles para obtener una visión global y completa. 

Y ya no hablemos cuando nos encontramos con compañías que operan en varios países o cuentan con una infinidad de perfiles digitales distintos, como le sucede, por ejemplo, al Banco Santander. Eduardo Bendala, ex director de Comunicación Corporativa en internet del grupo Santander, recalca en este vídeo: “Basta con mirar la pantalla para saber qué nos debe preocupar ahora mismo y dónde debemos poner el foco de atención”. La compañía cuenta con más de 200 perfiles que se examinaron para poder diseñar un videowall que analizara todo lo que se dice de la entidad, tanto del contenido interno como externo, en cada uno de estos perfiles (cuentas comerciales, patrocinios o cuentas pertenecientes a otras unidades de negocio, entre otros) y qué está sucediendo en cada uno de los países donde está establecido.

Telefónica es otro de los casos que ha apostado por la visualización en tiempo real del data del departamento de Comunicación, para que los equipos puedan trabajar en vivo con la información. Así lo destaca Laura Sanz, Directora de Audiencias de Telefónica: “El dashboard es una manera de democratizar la información, que todo el mundo tenga acceso a ella y que el trabajo de cada área sea más fácil, sin tener que estar recurriendo continuamente al origen de los datos.”

Ahora, más que nunca, tenemos la oportunidad de conocer a fondo nuestro negocio gracias a la visualización real-time de la información. Y es que, soluciones de BI de este tipo son las que nos permiten ir más allá en lo que respecta al análisis de datos y la toma de decisiones. Ayer fue una ventaja, hoy es una necesidad: la innovación es la única forma de mantenernos competitivos.